第三阶段——“创意”　　

什么是“创意”?“创意”是将“产品定位”以独特的方式进行表现的思维和形式，“创意”是满足人们个性化需求的手段，它通过个性化的思维将产品塑造成不同形态、然后以个性化的方式进行传播，从内心影响着消费者对于产品的认识和选择。

“创意”是一种提炼，它将产品的个性特征和消费者的需求进行概括和提升，进而演变成一种可以欣赏和使用的形态、语言、图象等简练的元素，从而达到快速引发人们注意的目的。比如：苹果电脑的外观造型创意、甲壳虫汽车的造型创意、绝对牌伏特加酒的广告创意、米其林轮胎的标志创意等等，都是将产品的个性进行高度提炼，从而达到出人意料、赢得关注和兴趣的目的。优秀的“创意”之所以能够经久不衰、百看不厌，是因为它是在对消费心理深刻把握的基础上，为产品注入了浓厚的文化思想元素，将其提升至艺术表现的高度，进而使产品能够保持持久的魅力。

所以说“创意”是在扑捉人们日常生活细节的基础上，以独特的、夸张的、艺术化的思维和手段来表现产品的个性特征，它体现在产品的形态、包装、传播、推广、销售等各个方面。

为什么需要“创意”?“创意”是为了使产品的个性得以彰显，从而与同类产品形成差异化的特征，以获得消费者的关注和兴趣。“创意”的形式越是独到，产品的个性也就越发鲜明;因为消费者对于产品同样期望它是有品位、有个性的，以此来满足自身的消费心理。

“创意”独到的产品因其稀有、获得关注而使产品的价值得以提升，也就是产品附加值的提升，附加值越高，产品的竞争力越强，利润空间也就越大。

如何找到并运用“创意”?“创意”源自于对日常生活中细节的观察和扑捉，以夸张、概括、艺术化的手法进行再现，并将其应用到产品的个性塑造之中。“创意”往往是生活中小细节的放大，然后需要以特殊的角度去观察它，便可以发现其中蕴涵的意趣。

我们可以看到日常生活中的方方面面，无论是建筑、日常用品、娱乐等等各行各业，“创意”都无处不在。比如北京奥运体馆系列中的“鸟巢”、“水立方”等的外观造型创意，飞利浦吸尘器的“企鹅”外观造型创意等等，无不在显示着“创意”在产品中的实际运用。

做“创意”需要细心地观察和大胆地表现，需要吸收不同方向、各种行业的资讯，然后在大脑中进行混合与提炼，概括出别样的、新鲜的、耐人寻味的思维和手段。将它应用在产品的设计上、整体包装和传播推广上，从而带给客户一个独到的产品体验。

有了将“概念”和“定位”形象化的“创意”，我们就应该把它变成具体的、完整的产品形态，也就是“包装”。

第四阶段——“包装”　　

什么是“包装”?“包装”不仅指的是为产品披上件外衣，而是指在与消费者接触的各类场合，把产品的个性特征，以各种载体形式进行塑造和推广的行为。“包装”是对产品概念由内至外的诠释，它从包装物的形式、材料，到终端卖场的各类推广物品，形成一个对消费者由大到小的环境的影响。就象我们光临一家品牌专卖店，它的店面形象、橱窗、产品陈列、功能区域的划分、营业员的服装、价格牌、POP等各个细节，都围绕着一个品牌概念。消费者从整体环境到细小环节，无处不在感受着品牌的文化影响力，从而留下一个深刻的印象。这是我们说的整体包装，并且这个包装也是随着产品的推广持续进行中的，因产品运作的不同阶段而有所调整。在保持统一格调的基础上，“包装”的每一阶段又有独立的主题，做到既丰富而又统一。就象麦当劳的VI系统是统一的，而在不同时间段都会有不同的空间形象推广主题，让消费者能始终保持新鲜感，从而不断光临消费。

“包装”主要包括“产品包装”、“品牌包装”两种形式，“产品包装”主要是针对产品所做的由内至外的包装形式，包括包装纸、盒、箱等等形式。“品牌包装”是一个较为宽泛的包装概念，它指的是针对品牌概念所作的整体商业文化的包装，从品牌视觉形象系统、品牌文化传播、商业环境的设计等系列行为，从而构成一个对品牌完整的塑造体系。

为什么要“包装”?因为产品需要让自身的优势尽可能多地传播给消费者，并且要超越自身价值之上，形成高附加值，从而获得商业利润。产品只有具备了视觉美感和文化品位，才能与消费者产生深层沟通，才能打动消费者的心灵。试想如果一个产品的包装形象很差，你能相信它的产品品质会很好吗?

这是一个商业高度竞争的时代，酒香不怕巷子深的时代已然过去了，我们为什么会觉得欧美日等发达国家的产品很好，并且愿意为它付出高出国内产品很多的价格，除了产品品质以外，更多的是它们的品牌整体包装做的好，完整、系统而到位。国内大多数企业在产品品质上保持的很好，而其品牌包装意识和水平上则相去甚远，致使产品始终不能进入高端领域。

如何“包装”?“包装”是将产品概念、定位结合创意的思维，以特定的材料和形式形成对产品的装载，帮助产品提升价值的行为。不同行业、不同的产品类型，包装材料形式等各有不同，“包装”除了保护产品、方便携带和运输的作用之外，还要具有传播产品个性特征的作用。

“包装”要体现出与产品相对应的审美趣味，“包装”的材料、形式要体现出产品的文化品位，和产品一起影响着消费者的认识和选择。不同价值、价格形态的包装形式是各不相同的，只有与之个性相吻合，才能达到最好的传播效果，过于高档或过于简陋都是不适合的，反而会削弱产品的魅力。

“品牌的整体包装”需要围绕着品牌的核心概念进行不同角度的延伸，从品牌传播语、色彩、材料、空间、光等等，使得消费者接触到的品牌能够获得一个全方位的感受。比如说我们从意大利、法国的各种名牌产品身上都能够体会到很深的品牌文化，让人能以拥有为荣。

包装完整的产品在到达消费者手里之前，需要让消费者了解、认同并愿意为此付出钞票，这就需要我们对产品和品牌进行推广了。

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