“七步营销体系”把产品的整体运作分成七个阶段，每一阶段主题间的相互关系不仅是单向流通的，同时也是相互融合的。譬如说第一阶段的主题是“概念”，它既是产品营销的起始阶段，又是贯穿整个营销体系所有阶段的核心思想。又比如第三阶段的主题是“创意”，它不仅是第四阶段“包装”的基础，同时也在“推广”、“体验”、“交易”等其他阶段的运作中融入了创意的思想和行为方式。这七个阶段既是单向流通的过程，又是相互融合的连接形式，从而形成一个密切交织的网络，相互支持、互为补充，形成产品流通的无限循环性。

第一阶段——“概念”　　什么是“概念”?我们说“概念”是产品的灵魂，产品是“概念”的具象形态。

譬如说“健康”是一种概念，“一杯牛奶强壮一个民族”，而牛奶则是“健康”这种概念的具象形态;

再比如说：“有点甜”是一种概念，而农夫山泉则是“有点甜”这种概念的具象形态;

又如：“天长地久”是一种情感的概念，而戴比尔斯钻石则是“天长地久”这种情感概念的具象形态;

奥运精神是一种概念，竞赛则是体现这种概念的具象产品。

为什么需要“概念”?试想如果没有“概念”，产品将只是一幅空壳，没有个性、没有目标、没有价值。没有“健康”概念，牛奶只能是一杯饮料;没有情感概念，钻石只能是一块好看的石头、装饰品而已。　　

成功男人的选择”是一种概念，如果没有它，金利来领带只是一条质量好的产品，在众多同类产品中，消费者又有多少时间去判断和选择?因此，概念决定了产品的价值，决定了产品的目标对象，同时也决定了产品的个性特征。

如何找到并运用“概念”?当我们想通过一种产品的贩卖来获取我们想要的价值的时候，我们就需要为产品提供一种卖点，也就是消费者购买产品的理由。这就需要我们了解消费者的根本需求，了解他们对于产品的期待。这种需求除了反映同类产品的共性因素以外，我们还需要挖掘消费者的潜在需求。喝可口可乐的目的不仅是为了解渴，更是为了体验美国休闲文化的一种形式;开宝马车是为了体验驾驶的乐趣;去星巴克是为了体验休闲时光;中华烟是身份的象征;自由女神是美国精神的象征等等;所以我们需要找到区别于消费者共性需求的潜在需求，然后通过设计出个性化的产品去满足消费者的这些潜在需求。这些潜在需求就是概念，也是产品个性的决定因素。不同的消费群体对于同类产品的潜在需求是不一样的，从而决定了每类产品都有自己的目标消费群体，比如说：蒙牛酸酸乳的目标消费群体是少男少女;“夕阳红”栏目的目标消费群体是老年人;迪斯尼乐园的目标消费群体是儿童;

“概念”便是目标消费群体对于产品最美好的期待。剖析目标消费群体的内心需求，结合产品属性，我们便可找到“概念”。迪斯尼贩卖的“概念”是充满好奇的、不断变幻的世界，满足儿童对于未来世界的幻想;百事可乐贩卖的“概念”是年轻、动感与时尚，以满足青年人追求自我的梦想;

找到“概念”，我们便为产品注入了灵魂。“概念”通过产品的形态、成份、品质、包装等元素来体现出来，并贯穿于产品流通的全过程，不断影响着经销商、消费者对于产品的认识和选择，巩固和加强着产品和消费者之间的关系。能否很好地运用“概念”，决定了产品和消费者之间的关系能否长久。

有了“概念”，就要为产品确定个性特征，也就是需要我们为产品进行“定位”。

第二阶段——“定位”　　

什么是“定位”?“定位”就是为产品建立个性特征——“它是什么样的产品、卖给什么样的人、作什么用途、价格多少、在什么地方卖……”。“定位”源于产品的“概念”，是“概念”实施的第一步，也就是确定我们要做一种什么样的产品。

“定位”通常有三种：产品定位、价格定位、渠道定位。

为什么需要“定位”?

“定位”是将自身产品和同类产品进行区分的手段，有了“定位”或“定位”清晰，我们的目标客户才能快速地找到我们;反之，则很容易丧失商业机会，产品的价值也将无从体现。

如何找到并运用“定位”?找到“定位”首先是要剖析自身企业和产品的优劣势，看哪些方面能够满足客户的需求和潜在需求，哪些方面是自身独有而旁人所不具备的，这也就是产品的个性特征，我们称之为“产品定位”。

其次是“价格定位”，它要考虑的因素主要有两方面，一是消费者愿意为它付出多少价格;二是企业销售此产品所期望获得多少利润。与这两方面相比，产品的生产成本和同类产品的价格成为“价格定位”的参考元素，而非决定因素。“价格定位”重要的是能将自身的产品特征衬托出来，并获得目标客户的认同。

最后是“渠道定位”，产品的品类属性是“渠道定位”的主要因素，但也可根据产品的个性特征选择特定的渠道进行销售。比如啤酒的销售渠道就有商超、饭店、酒吧等三种主要渠道，每种渠道销售的产品形式也各不相同，酒吧主要以小瓶装为主，包装相对讲究;饭店主要以大瓶装为主;商超主要以罐装为主。产品的“渠道定位”还要考虑渠道自身的利益和愿望，比如酒吧如果销售大瓶酒水，则利润空间会大为缩减，这是渠道所不愿接受的。再比如高尔夫球会的销售就适合会员直销或沙龙形式传播，运用大众传播工具则会得不偿失。因此“渠道定位” 主要考虑产品的个性特征、与消费者的主要接触场所、渠道自身的利益和愿望、消费群体的消费心理等方面。不同的产品有不同的“渠道定位”，同类产品在不同的渠道呈现的产品形式也各有不同。

当我们为产品确定了特征，即“定位”之后，我们就需要用“创意”的手段把产品特征充分表现出来，以达到打动目标客户、与同类产品形成差异化特征的目的。

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